Wenn Sie sich mit den wichtigsten Begriffen der Betriebswirtschaftslehre auseinandersetzen, dann werden Sie früher oder später wahrscheinlich über den Ausdruck "Alleinstellungsmerkmal" stolpern. Ein Alleinstellungsmerkmal, oder auch "unique selling point" (USP) ist ein wichtiger Begriff im betriebswirtschaftlichen Teilbereich des Marketings. Wer ein Unternehmen gründet und ein Produkt oder eine Dienstleitung optimal vermarkten will, braucht ein Alleinstellungsmerkmal, um sich von der Konkurrenz abzuheben und potenzielle Kunden anzusprechen. Je prägnanter ein USP ist, desto grösser sind die Chancen auf einen hohen Gewinn, weil sich der Kunde von Produkt oder der angebotenen Dienstleistung überzeugen lässt. Ein weiteres Synonym für das Alleinstellungsmerkmal ist der Begriff "veritabler Kundenvorteil".
Das Alleinstellungsmerkmal muss dem Kunden nahe gebracht werden
Ein Alleinstellungsmerkmal sollte immer eine Kundenorientierung aufweisen, also zielgruppenorientiert sein. Ausserdem sollte es einen ökonomischen Nutzen bringen und in Qualität, Zeit und Preis angestrebt werden. Ein Alleinstellungsmerkmal ist zudem mit einem einzigartigen Nutzungsversprechen verbunden, das im Kontext mit dem jeweiligen Produkt steht. Auf welcher Ebene das Alleinstellungsmerkmal angesetzt wird, ist nicht festgelegt. Es kann sich zum Beispiel eine spezielle technische Produkteigenschaft als USP oder ein Preisvorteil. Wenn ein Anbieter ein Produkt günstiger anbieten kann als die Konkurrenz, dann ist das ein wichtiger Vorteil, wenn es darum geht möglichst viele Kunden zu gewinnen. Wichtig ist, dass das jeweilige Alleinstellungsmerkmal klar kommuniziert, also beworben wird. Wenn die Zielgruppe das USP nicht kennt, kann sie sich auch nicht bewusst für ein bestimmtes Produkt bzw. den Anbieter einer Dienstleistung entscheiden. In einem Verkaufsgespräch muss das Alleinstellungsmerkmal also immer eine zentrale Rolle spielen. Der Kunde wird sich aber natürlich auch im Reklamationsfall auf das versprochene USP berufen. Grundsätzlich ist es aber einfacher ein Produkt zu verkaufen, welches ein oder sogar mehrere Alleinstellungsmerkmale besitzt. Manche veritable Kundenvorteile können auch patentiert werden. Dann sind sie während der Patentlaufzeit davor geschützt, dass andere Wettbewerber diese übernehmen.
Ein neues Produkt hat es leichter auf dem Markt
Wird ein Produkt neu eingeführt und ist der Markt für dieses Produkt noch nicht gesättigt, dann lässt es sich über das Alleinstellungsmerkmal besonders gut vermarkten. Das Werbeversprechen kamm dann auf wenige Aspekte reduziert werden und sehr präzise auf den Punkt gebracht werden. Ist das Produkt auf dem Markt etabliert, wird es jedoch schwieriger dieses erfolgreich zu bewerben, weil die Konkurrenz ähnliche Produkte anbietet und vermarktet. Der Preis spielt in dieser Phase eine immer grössere Rolle, weil dieser immer mehr darüber entscheidet, ob sich ein Produkt gut oder nur schleppend verkauft.
Erstmalig wurde der Begriff "unique selling point" 1940 von Rosser Reeves als wichtiger Teil seiner Ausführungen zu modernen Marketingstrategien eingeführt. Er betonte aber auch, dass ein Produkt die geweckten Erwartungen erfüllen muss, wenn es mittel- und langfristig erfolgreich vermarktet werden und gewinnbringend vertrieben werden soll.
Reeves arbeitete für die New Yorker Werbeagentur Ted Bates & Co.
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